大学生消费心理学论文【精品多篇】

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一、大学生的个性消费行为表现

所谓个性消费，通俗点说，就是人们要求自己所使用的产品能体现自己独特的个性、志趣和心情。个性消费的出现可以基于以下几方面的因素：一是消费者需求层次的不断提高，使得对个性、差异化的表现更加明显和复杂，消费者需要的不仅仅是物质形式的有形产品和附加产品，更希望拥有产品之外的个性部分；二是市场日益激烈的竞争培育了个性市场，消费者能在品种繁多的产品中做个性选择；三是个性消费环境特别是网络的普及，为个性消费提供了更多的条件。

作为社会特殊群体的大学生，面对着社会结构的改革，利益分配的调整，信息膨胀的加剧，生活节奏的加快，其思想、价值观、心理和行为等方面发生了一系列的变化，也必然带来个性消费行为的变化：

首先，主体化的价值观导致自我消费意识的增强。大学生主体化主要表现为主体意识、个人拼搏、自我表现、自我价值等思想观念更强，他们崇尚自立，追求独立的人格，从依附走向独立，从被动到主动，从退避到进取，从自我压抑到自我表现。在消费行为上则表现为自我消费意识增强：

（1）消费观念的时尚和新潮。据调查，有12%的同学非常认同、35%的同学比较认同“只要喜欢，再贵的东西也会想法买下来”，换言之，近5成的同学在消费时强调个人喜好。当被问到是否会体验超前消费时，19%的同学选择会，45%的同学选择不会，36%的视情况而定。而现实中，有26.6%的同学已经有过超前消费。

（2）个性品牌消费占主流。调查中，大学生零花钱主要用在运动服装、电脑游戏软件、社会交往等，而对于购买服装，52%的学生选择在专卖店购买。

其次，世俗化的价值取向导致消费的务实性。大学生的价值观已逐渐从理想向世俗化转变，以往易冲动浮躁的心态渐趋理性化、成熟化，大部分大学生基于现实经济条件以及务实性的态度，在消费决策上以求实、求廉为主，另有一部分大学生，由于家庭经济状况较好，加上没有自己创业艰辛的体会，在消费决策上则多表现为求新和求名。

调查中，7.3%的人在衣食住行的标准上选择“以经济实惠为主”，59%的人选择的是“兼顾实惠和高标准”，仅有5.3%的人“尽量追求高标准”。此外，在购买物品时，54.6%的人首选“质量”，27.7%的人首选“价格”，还有18.8%的人首选“时尚”。

第三，多元化价值观带来多元化的消费。多元化的一个重要表现，是价值主体的个人方面和社会方面的兼顾化。大学生已不再被传统观念所约束，社会的多元化给了他们个性拓展的空间，消费上亦呈现出更为多元化：

（1）更为理性的金钱观。一方面，大学生渴望拥有金钱，在对金钱观念上，48%的人认为“金钱是人生追求的重要目标之一”，另一方面，又表现出较强的经济独立意识。在被问到希望通过什么途径获得消费的收入时，77.8%的人选择“打工”，但还是有10%的人选择其他的方式或不清楚。可见，绝大多数大学生已经有一定的经济独立意识，他们选择了更积极主动的方式来满足自己对金钱的要求。

（2）社会人际消费表现突出。当代大学生多为20世纪80年代出生，大多是独生子女，狭小和封闭的成长环境以及从小到大紧张的学习压力使得他们的个性表现较复杂，一方面，自我意识强，责任意识淡薄，团结协作能力弱，另一方面，竞争激烈的社会现实以及年轻人特有的个性又迫使他们有社会交往的愿望，在消费表现上突出表现在社会和人情消费逐渐增多。调查中，有85.2%的同学有“人情消费”，而“人情消费”则集中体现在“为朋友/同学过生日”、“请同学/朋友吃饭”等。

（3）多样化的闲暇形式。大学生闲暇时间的运用更为多样化，面对媒体和市场的诱惑，他们表现出多样的闲暇形式。

二、品牌个性塑造及其必要性

品牌和人一样都是有个性的，所谓品牌个性，其实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现。品牌个性的塑造就是企业通过对动态市场的准确认知和把握，把目标市场的共同特征提炼出来，并加以强化。同时持续不断地向目标市场消费者进行这种概念的传达，以取得目标消费者的认知与共性。对大学生这个目标市场来说，品牌塑造的思路就是将品牌个性与大学生的个性（尤其是其消费个性）相匹配，则品牌成功的概率将会大大增加。本文在分析大学生消费个性的前提下，认为塑造品牌个性是：

1、当前大学生市场所要求

根据国家教育部的教育年鉴统计，这几年招生数量仍在不断上升，可见大学生市场潜力之巨大，产品需求之旺盛，是各路商家的争夺之地。生活在这个缤纷的世界里，每天大量的影像、声音、形象和想法都在冲击着大学生们，广告的喧闹，品牌的众多，让他们无从选择，越来越多的企业家认识到：品牌的灵魂是个性。

一个没有个性的品牌，不可能有真正持久的生命力。自己的产品要在芸芸众生中凸现出来，被大学生接受，并具备相当的竞争力，必须使品牌体现出差异性。用产品属性、功能等来展示差异性是很难保持的，而由品牌个性建立起来的差异性则最牢固，很容易在消费者脑海里扎根。此外，当前大学生市场以日用、百货这种差异化较小的产品居多，企业或商家要展示本身品牌的差异性，必须建立个性化品牌。

2、大学生个性特征所决定

大学生是个特殊的群体，有着较典型的个性特征。一是思维方式已从经验型向理论型转移，其思维的独立性、批判性和创造性都在增强。表现在有主见、不盲目服从、不人云亦云。他们的思维具有较好的变通性和灵活性，对新事物容易接受和理解，对新环境也有较强的适应能力。

二是感情奔放，好强、好胜、好冲动，敏感好奇，追求时尚。一方面，能相对克制和调节自己的情绪，但由于其在生理和心理等的不成熟，又使得他们的情绪和情感具有不稳定因素。三是具有叛逆性。在不断的成长中，大学生的自由和独立的愿望更强，他们极力想摆脱外界的束缚和干扰，有时喜欢表现得特立独行。

品牌的个性塑造不能离开大学生群体的个性心理，一般来说，消费者都喜欢和他个性相符合的品牌，因此，要更好地抓住这个目标群体的的心，必须塑造出自己品牌的差异性，而这种差异性的充分体现就在于品牌的个性。

3、品牌忠诚度的培养所必需

品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。

情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

3、毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果

处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。

三、消费心理学教学实施

1、消费心理学知识的讲授

消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。

对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。

2、目标受众人群的消费心理分析

在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。

进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。

心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品发布方式，通过对设计作品发布、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。

3、对目标受众人群的消费心理调查

学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。

消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。

问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。

组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。

4、对设计作品的消费心理定位

通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。

对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。

完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。

四、结束语

通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。

参考文献

[1]徐萍。 消费心理学教程[M]。 上海: 上海财经大学出版社，2004

[2]祝帅。 设计观点[M]。 辽宁: 辽宁科学技术出版社，2010

[3]杨敏。 教学、市场两生花[J]。 包装与设计， 2009(04)

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